Långsiktig strategi vid snabba förändringar

Magnus Lindkvist

Visst är vår tid unik?

Varje generation vill tro att de lever i en unik tidsålder och att saker aldrig varit snabbare, större, farligare och mer annorlunda än nu. Vi kan vara den första generationen som faktiskt har rätt - inte för att det dykt upp fler hot eller möjligheter, utan för att konsekvenserna blir så mycket större i en sammankopplad värld.

Det går fort nu

Se bara på den explosiva tillväxten för teknologiska varumärken såsom iPhone, Twitter och Facebook. Eller de katastrofala följderna runt om i världen efter Lehman Brothers kollaps 2008.

Eller de snabba kasten från hopp till förtvivlan för ekonomier som Island eller Grekland. Oljeprisets resa från 147 till 37 dollar och tillbaka upp till 80. Algoritmer har gjort börsen till en marknad för millisekundshandel och topp tio listan på iTunes till något som förändras några gånger om dagen. Och så vidare.

Lönar det sig med långsiktighet?

Många tänkare, journalister och managementgurus har börjat tala om det lönlösa i strategi och långsiktigt tänkande för att istället satsa på kortsiktiga utfall och så kallade "microbets" - risker som är kraftigt resursbegränsade.

Jag tar kraftigt avstånd från denna dyrkan av framtidsblindhet och jag tänker använda Norge som ett av många motbevis.

Inte en plan utan ett synsätt

Strategi är inte en plan utan ett synsätt. Norges nationalmyt, har det berättats för mig, är den om Askeladden som utan plan eller mål lyckas vinna prinsessans gunst genom att samla på sig saker under resans gång. Anita Roddick, Body Shops grundare, talade ofta om vikten att vara "en opportunistisk samlare" för att kunna se nya möjligheter. Strategi handlar om just det - förmågan att se världen på ett visst sätt.

Min bror jobbar på IKEA och de har ingen plan men väl ett synsätt. Som han säger: "Så fort vi ska bygga en ny produkt eller tjänst så vet vi att den måste vara billigare än någon annan och enkel att använda och sätta ihop."

Den kanadensiske professorn Henry Mintzberg sa att "strategy is a pattern in a stream of actions", det vill säga ingenting man kan formulera i förhand men efter hand kan man se i sitt sätt att agera att det måste ha funnits en strategi. Precis som man behöver titta på horisonten på ett stormigt hav för att undvika sjösjuk behöver företag ett tydligt synsätt i en tid av snabba förändringar.

Strategi är strävsamhet

Apple iPhone hyllas ofta som en visionär pionjärprodukt och Apple beröms för sin framsynthet. Det vi glömmer är att iPhone är tredje försöket att skapa en mobil PC. Först kom Apple Newton på 1990-talet. En flopp. Sen kom samarbetet med Motorola, ROKR. En flopp. Först på tredje försöket blev det succé.

Andra exempel på den sortens strävsamhet är Schweiziska Nestlé som tog patent på Nespresso 1972. Första maskinen lanserades 1984. Nespresso såldes sedan med förlust i femton år innan den på 2000-talet blivit en superframgång.

Det tog Santa Maria sju år att tjäna pengar på Tex Mex och de är idag Europaledande i segmentet. Låt oss heller inte glömma Norge och oljan. Många sa att det inte var lönt att borra efter olja. Några få var trägna och fortsatte. Resten är historia.

Jag intervjuade för ett tag sedan Bernie Meyerson, VP of Innovation på IBM, som uppfann Wi-Fi. När jag frågade hur han gick till väga sa han: "Det fanns tjugo forskningsrapporter som alla var rörande överens om att Wi-Fi aldrig kommer att fungera. Jag bestämde mig för att de hade fel."

Strategi är att välja bort

Många chefer har fått för sig att strategi handlar om att välja. Det är sant, men ännu viktigare är att välja bort. 2000-talet har visat att ingen resurs är oändlig. Tvärtom. Då blir begränsningen en viktig tillgång.

Se på Google. Tänk på alla miljarder kronor de skulle ha kunnat tjäna om man fick annonsera på första sidan. Google säger nej. Tänk på Twitter. Endast 140 tecken för att uttrycka en åsikt har skapat miljontals lojala användare och fans runt om i världen.

Nyligen talade jag med en risk manager på operatören T-Mobile i Storbritannien. Hon sa något mycket intressant: "Vi är så vana att ha mycket pengar, så när ett problem dyker upp så kastar vi resurser på det så försvinner det. Det hämmar vår kreativitet."

I begränsningen visar sig mästaren. Det är när resurserna är få som kreativiteten väcks till liv. Dra ned budgetar, öka kreativiteten och fokusera.

Mer info om Magnus Lindkvist